네이버, 번역 넘어 쇼핑·예약까지…파파고 대변신의 진짜 의도

네이버가 파파고 앱을 통해 방한 외국인을 겨냥한 대규모 서비스 확대에 나섰다. 번역 기능에 그쳤던 파파고는 이제 한국 관광지 추천, 상품 탐색, 맛집 예약까지 아우르는 올인원 여행 플랫폼으로 탈바꿈했다. 전문가들은 이를 외국인 이용자 데이터 확보와 플랫폼 확장 전략의 일환으로 보고 있다.

핵심 3줄 요약

• 네이버는 파파고에 '트렌드' 서비스를 출시해 외국인이 한국 여행지·상품을 한곳에서 둘러보고 예약할 수 있게 했다.
• AI로 상품 정보를 요약해주고 식당 후기를 제공하며 길찾기와 예약으로 연결되는 일괄 경험을 제공한다.
• 구글과 달리 자사 생태계 내 이용자를 붙잡는 것을 우선하는 네이버의 전략이 외국인 시장까지 확대되는 모습이다.

번역 앱에서 여행 플랫폼으로, 파파고의 급변

네이버는 19일 파파고 앱에 방한 외국인 전용 서비스 '트렌드'를 선보였다. 이 기능을 통해 외국인 이용자는 인기 관광지와 상품을 한눈에 살펴보고, AI 요약을 통해 핵심 정보를 파악한 뒤 곧바로 예약으로 이동할 수 있다. 식당 방문 전 후기를 읽고 대기 예약을 진행하거나, 쇼핑 상품의 상세 정보를 확인 후 구매까지 앱 내에서 완결한다는 의미다. 네이버의 지도, 쇼핑, 예약 서비스가 파파고라는 진입 채널을 통해 외국인 사용자층에게 자연스럽게 노출되는 구조다. 이는 지난 목포·광주 등 지역 소상공인 지원 캠페인 '로컬그로스'와도 맞닿아 있다. 지역 식당과 카페가 예약·주문·리뷰 관리 도구를 네이버 플랫폼에서 일괄 운영하도록 돕는 사업이다.

데이터 독점과 '네이버 안의 검색' 전략 강화

업계는 이번 조치를 네이버의 장기 전략으로 해석한다. 네이버는 구글과 달리 외부 웹을 검색하기보다 자신의 플랫폼 내 콘텐츠를 우선 노출하는 방식으로 알려져 있다. 지난 분석에 따르면 같은 키워드 1,000개 기준으로 구글은 자사 콘텐츠 비중이 19%인 반면 네이버는 67%에 달했다. 파파고의 확장은 이 원칙을 국제 시장으로 확대하려는 움직임으로 읽힌다. 외국인 방문자라는 신규 사용자층을 파파고로 유입한 뒤, 네이버의 쇼핑·지도·예약 생태계로 자연스럽게 안내하는 방식이다. 동시에 이 과정에서 축적되는 외국인의 선호도, 구매 패턴, 이동 경로 같은 데이터는 네이버에만 남는다.

앞으로 주목할 포인트

네이버는 파파고 서비스 확대와 동시에 지역 사업자 지원 캠페인을 지속할 것으로 보인다. 목포·광주에서 시작한 '로컬그로스'가 다른 지역으로 확산되면, 외국인 관광객과 로컬 상점이 네이버 플랫폼을 통해 더욱 긴밀하게 연결될 수 있다. 또한 금호타이어가 네이버 라이브커머스를 통해 프리미엄 타이어를 할인 판매하는 등 대형 브랜드까지 플랫폼 활용이 확산 중이다. AI를 활용한 상품 정보 요약과 추천 기능이 얼마나 외국인 이용자의 신뢰를 얻을지가 이 전략의 성패를 가를 핵심이다. 한편 네이버가 글로벌 사모펀드로부터 12조 원대 외부 투자에 의존하면서 AI 인프라 구축 중인 점도 지켜볼 대목이다.